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企业如何通过新闻发布会提升公关传播效果

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    企业如何通过新闻发布会提升公关传播效果?作为一种集中、便捷、高效的公关传播手段,新闻发布会越来越受到企业的重视。新闻发布会不仅能够提升一个企业品牌的影响力,甚至还能对一个行业的发展产生深远的影响。然而,并不是所有的新闻发布会都能产生预期的效果。有的新闻发布会在举办之后便无声无息,高额投入也付诸东流。

    提升公关传播效果关键因素是对新闻发布会全程的进行有效的传播管理,传播管理是一项系统工程,必须在会前准备、会中控制以及后续工作中都做到精细化管理,才能让新闻发布会的传播效果发挥到最大。

新闻发布会

传播策划——传播效果的基础
    好的开始是成功的一半。对于新闻发布会传播而言,前期的准备工作是非常重要的,它直接决定了后期的传播效果。总体来看,新闻发布会传播的前期准备工作可归为策划和媒介两部分。

1)传播内容策划
    任何一次新闻发布会都应当有一个明确的目标。对于新闻发布会来说,受众群体是既定的,关键在于影响的广度和深度。因此传播的内容及其表现形式的确定至关重要。
    传播策划最能体现新闻发布会服务的专业水准,它需要我们具备相当的深度和洞察力,在充分考虑客户需求和行业发展趋势的基础上,准确地把握新闻传播的核心信息。
    一般说来,传播内容的确定是一个反复沟通、不断提炼的过程,需要与客户进行多次深入沟通,同时进行相关的市场调查和媒体调研后,才能确定下来。内容确认后,就需要根据发布会的需要设计出不同的表现形式。通常新闻发布会的内容准备包括如下几个方面:现场演讲的PPT、其他演讲稿、新闻通稿、背景资料以及专访的相关资料。
    在上述工作完成之后,我们还需要与客户进行一次重点沟通,沟通对象是在发布会上进行演讲和接受采访的人,共同提炼传播点。

2)媒体管理
    新闻发布会是媒体专业素养集中展现的舞台。在发布会举行之前,媒介人员有大量的工作要做,包括制定媒介计划、媒体调研、媒体邀请和媒体沟通等。这需要媒介人员对客户所属行业有相当的了解,同时对于该行业媒体有深入的把握。
    按照分媒新闻专线制定的专业新闻发布会流程:在拟定发布会策划案的同时,就应当开始制定媒介计划。前期的媒介计划相对简略,只需要列出媒体名单,但是千万不要认为这是一项简单的工作,实际上它需要相当的媒介工作经验。一方面是对发布会内容的提炼,另一方面是对于媒体内容和风格的把握,这样才能确保媒介计划的有效性,为新闻发布会传播搭建平台。
    媒体调研和媒体邀请两部分工作,在多数时候其实是可以同步进行的。通过媒体调研我们可以了解媒体近期关注重点、撰稿安排,并根据这些信息及时调整、确定新闻发布会的传播内容。媒体邀请工作需要相当的技巧,既要和媒体进行充分的沟通,又要保持信息传递的尺度;既要让媒体了解发布会的重大意义,同时又要留下悬念、制造神秘感,必要时可以采取策略,向媒体故弄玄虚,吸引媒体记者到新闻发布会现场,提升媒体到场率。

    在发布会的大致内容和日期确定之后,就需要启动媒体邀请工作。此时,媒介人员需要与记者就发布会的大致内容进行初步沟通,探讨可能的刊发情况,同时确认参会的记者。另外,为媒体提供详细资料,一般包括会议议程、新闻通稿、演讲发言稿、公司宣传册、有关图片、纪念品、企业媒体关系负责人名片。
    在媒体邀请之后,还有一件很重要的事情——重点媒体的深度沟通。所谓重点媒体,是指能够进行深度报道或者参加会后专访的媒体。沟通方式以面谈为好,内容包括发布会的详细内容、媒体的兴趣点以及可能的报道角度以及参加专访时需要注意的问题。
    经过初步的媒介工作以后,工作人员对前期拟定的媒介计划进行修订,形成一个更具执行性的传播计划。这个时候,媒介人员担负着一个重要的任务,就是用专业能力来管理客户的期望,在客户要求和现实中间寻求一个平衡。

细节把控——传播效果的关键
    经过精密的前期策划,发布会就可以如期按计划举行。在发布会当天,媒介工作应从三个方面展开:记者到会确认、记者现场参与、专访控制。在这个过程中,对细节的把控最为关键。
    一般新闻发布会都是在下午举行,在当天上午,媒介人员要与记者确认发布会的时间和地点,这样可以提升媒体的到会率。在有效沟通的情况下,发布会的媒体到会率通常可以保证在95%以上。

    让记者充分参与到发布会中去也是传播管理的重要内容。除了传播策划以外,还需要在发布会的流程设计中充分考虑记者参与的元素,如可以设计互动问答、抽奖等小环节来有效提升记者参与的积极性。而这些环节的设计和安排,也很有讲究。正常来说,互动问答和抽奖,在内容设计上应与发布会传播目标紧密结合;记者提问时间安排在新闻发布会的中段为妙,因为一部分记者可能赶时间发稿而提前离场;另外,记者提问的内容应该预先准备,必要时可以安排相熟的记者提出重要问题。

    发布会后的专访也是传播管理工作的重点质疑,有几个方面需要注意:时间安排、人员协调、现场气氛调节和节奏把控、专访内容记录和整理(尤其是重点发言的记录和整理)。
    以上都是新闻发布会中期传播管理步骤,在此基础上,信息现场直播、新闻同步发布等服务,也是力求做到新闻传播效果最大化的方式之一。

    信息现场直播:邀约权威、知名门户网站对发布会进行现场直播,让您的新闻信息以最快的速度出现在各大网站。
    新闻同步发布:发布会现场联络各大网媒编辑,传输发布会相关文字、图片资料,待到新闻发布会结束时,客户的新闻稿件已经覆盖各大门户网站。

持续聚焦——传播效果的放大
    发布会结束后,有两项工作非常重要,直接影响到新闻发布会的总体传播效果。第一项是新闻发布会相关资料的及时发送,稿件发布情况的积极跟进,同时媒体需求的变化的掌握也很重要。在这个基础上,传播结果是可以保证的。但是,要追求传播效果的最大化,还需要对传播结果进行“持续聚焦”。
    所谓“持续聚焦”,就是对传播结果进行深入挖掘,并利用其他途径对已形成的传播结果进行二次发布,扩大传播覆盖面、提升影响层次。传播结果的持续聚焦可以有如下几个渠道:网络转载、企业内刊转载、独立销售工具制作等。
    一般企业都会有内部刊物,新闻发布会的重点稿件同样可以在企业内刊上转载,实现内部公关的目的。此外,还可以在新闻发布会的剪报基础上,制作针对渠道、客户的销售或企业形象的展示工具。这会产生比传统企业宣传册更具影响力的直接效果。

    另外,在一般的新闻发布会中,网络媒体的邀请都不会占太大的比例。但是网络媒体的影响力与日俱增,其快捷性和互动性是传统媒体所不具备的,这使其可以和传统媒体形成有效的互补。在获得初步的传播效果后,媒介人员需要及时联系网络媒体,有计划地安排转载,使传播效果进一步放大。

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