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怎么评估活动策划的效果?

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    对于日常的产品和服务,通常的评价依据是价格、性能、品牌、外观和内容。但对于活动策划,对其效果做出评估是比较困难的,所以我们会面临一些不确定性,其中包括财务的、精神的、社会的、感官的、表演的和与时间相关的风险。活动策划消费的选择是以不同的价值为依据的,在功能性的价值方面,性价比、交通便利等可能是主要的;但一项活动的情感价值相比之下可能更重要。

活动效果

    当我们参加完了一个活动,我们会开始在我们的经历和期望值之间进行比较。消费者的期望值是由活动策划的宣传、家人和朋友的介绍、先前参加类似活动的经验以及活动的品牌形象所综合构成的。对期望值与实际体验的比较是习惯性的,如果他们对活动的接受程度达到或超过他们的期望值,就可以称该活动策划是符合质量要求的。这会为活动未来的持续举办培养忠实的回头客,因而提高消费者的满意度是活动培养忠实顾客的着重点。

活动策划评估的“质”和“量”
    活动策划的评估就是以批评的眼光观察、计量和监控活动执行的过程。所谓“编筐编篓,全在收口”,完整的活动策划评估体系将有助于建立一个包含了基本特征描述和重要统计数据的活动执行档案数据库,同时,活动策划评估的作用是它还能给活动的各个利益相关方提供活动效果评估的信息反馈。因此,活动策划评估在活动管理过程中扮演着重要角色,它是活动经理人分析和改进活动运营能力的工具。

    活动策划的运营管理还是一个新的行业,在很多方面还没能建立起行业的标准和权威性,而且还没有被接受成为一项专业。所以活动策划评估的一个重要的意义就在于通过诚实和批评地评估来让人们了解活动策划的实际效果、利益和局限性,并以此来逐渐建立活动运营的信誉。

    我们总结归纳起来,实际上活动策划的评估应该包含活动“量”的评估和“质”的评估,也就是说,活动策划的评估有的是依据客观的一些衡量标准来进行准确的评判,同时又有一些是通过客户、受众、供应商、媒体等的主观印象来进行评判的。

活动策划—“量”的评估
    实际上我们都很清楚,做活动的目的是为了赚钱,为了整合资源和拉动地方经济,从而实现公司品牌效益和经济效益的最大化。做活动策划是否赚到了钱这是一个很好判断的事情,最简单的解释就是,客户给了多少钱,我们投入了多少成本,收回了多少钱,剩余了多少利润,这也是活动策划是否做成功了的基本保证,在此基础上,赚到的利润越多就证明了活动策划做得越成功。当然,在不同的阶段,公司的战略侧重点是不同的,也许有的活动策划我们的主要目标是通过活动来制造影响力,而不是为了通过一次活动策划来赚到多少钱,那么这种情况就要通过活动策划所制造的影响力效果这种“质”的评估来主观判断活动策划是否成功。

    第二个衡量标准就是看活动策划是否拉动了地方的经济。中国目前的活动市场是一个2000亿的市场,而一个成功的节会活动策划对于经济拉动的比例是1:5,如今,各地方政府已经逐渐的意识到并且开始通过办活动的方式来拉动地方的旅游经济,扩大地方的品牌影响力。拿2006年海南岛欢乐节为例,那是一次真正意义上的全民狂欢,甚至海南的出租车司机都告诉我们,说从来没有过这么好的生意。海南省为欢乐节投入了600万,但海南有关部门估计,拉动的经济却超过5个亿。因此,这种评估是可以用经济数据作为参考依据的。

    除了这两个量化的评估标准以外,活动执行过程中的一些细节元素也包含评估的量化指标。比如说,我们邀请的最终到达现场的演员是否跟策划方案时的一致,活动现场观众是不是全部到齐了,活动执行过程中是否犯了诸如话筒无声、主持人口误、表演失误等较为低级的错误,还有就是活动执行过程中人员的调度是否出现了问题,这些都是活动量化评估的主要评估依据。

    有了一个完整的量化评估体系,可以让项目组的成员总结该次活动策划的经验教训,从而保证和避免下次的活动策划中不会再犯相同的错误。

活动策划—“质”的评估
    所谓的活动策划“质”的评估,更通俗的解释是活动策划公司以外的客户、供应商、合作伙伴、媒体、受众对于活动成败的主观评价。

    商场、餐厅里挂得最多的条幅通常是“顾客就是上帝”,顾客就是消费者,消费者在消费过程中是绝对的甲方。在活动策划行业也是如此,客户拿钱来请我们做活动,它是消费者,我们要为客户服务,要让客户满意,客户才能付给我们相应的费用。所以活动策划评估中最重要的一个指标就是客户的满意度,这可能包含客户对于活动的主题内容及形式是否满意,也就是说形式是否很好的为内容服务了等等。尽管这些都需要主观的评判,客户的期望值的不同很有可能影响它对我们的评价的偏差,但是从另一个角度来说客户满意度也是有量化标准的,最简单的标准就是尾款的回收是不是很顺畅,还有就是会不会还有第二次的合作机会。

    不管是地方政府也好、企业也好、旅游景点也好,他们做活动策划的目的无非就是提高自己的品牌知名度,达到更好的宣传效果。在这个互联网主导、地球变成地球村的信息时代,地球上任何一个角落的人都可以在第一时间通过互联网了解到发生在地球上任何角落的事情。活动策划是最好的整合资源的媒体平台,通过它的资源整合,人们可以获得海量的信息资讯,也可以通过各种方式表达自己的思想观点,比如说“超女”的粉丝团、贴吧、短信投票,通过人与人的口口相传、网络集结,在最短的时间内吸引了全球关注的目光和数量最大的参与观众,这就是传播的影响力,它是活动策划成功与否很好的评估标准,同时,他也是影响到受众的满意度的重要因素。

    做活动策划的目的是为了创造市场价值、实现盈利,这一点毋庸置疑。以活动策划行业每年数以千亿计的市值来看,这个客观存在的市场,有孕育一艘“航空母舰”的潜在条件。因此,作为活动策划公司如何与资本市场对接是打造活动产业“航空母舰”的第一步。活动本身是一个性价比非常高的推广平台,经由这个平台,资金将会得到财富与影响力的双重发酵。当然,这是活动策划产业创造市场价值的长远目标,如果从评估的角度讲,我们更多的是通过活动的盈利状况来衡量活动策划带来的短期的市场价值和效应。

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