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老板,请把公关活动策划当回事儿吧

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    我们说,新闻公关活动在企业发展进程中能够扮演什么角色,能给企业带来什么?国内企业新闻公关活动处于怎样的境地?这样的选题可能有些大,那么我们先从一件身边的一个企业的教训说起吧—————

一千万白白打水漂的教训
    位于山东青岛的A服装集团,成立于1995年,靠着良好的外部市场发展条件,在服装企业都还是处于萌发期,旺盛的国内市场之门刚刚被启动,再加上低廉的劳动力成本,A服装集团很快就在山东服装企业崭露头脚,成为山东数地着的服装品牌。
    2000年,A公司在国内率先聘请了明星代言,并且从2000年起,投入1000万元,赞助第28届奥运会,并且为奥运会所有运动员订做礼仪服装。
    支持公益事业,展示企业形象,这确实是一个好的宣传机会,因为任何的市场投入都要考虑投入和产出比的。但是,就在2004年,当中国运动员穿着由A公司订做的西装亮相赛场时,就在国人的目光都瞄向运动场上的中国体育健儿时。
    A公司却没有适时地对自己进行推广和包装,最后的结果是,不少人还以为运动员的礼仪服装是李宁做的。最后,这家企业被媒体以《千万体育赞助打水漂》为题进行报道。这对企业来说,是多么惨痛的教训。
    但这个教训能改吗?我说,这是中国企业骨子里的东西,想改,很难。想想都是一件很悲哀的事。

企业老板

没几个企业老板把新闻公关活动当一回事
    为什么很难?一句话,很少有企业把公关活动当事看。这里面有三个层面。第一个层面,就是国有企业的老板,这样的国有企业里,没有真正意义上的新闻公关活动,他们叫宣传部或者叫政工科,他们没有所谓公关的概念,只是最多给当地的党报,逢个节日,发篇官样稿。在这样的企业里,宣传部的地位处于倒数第二,比工会高一个档次吧。所以,在这样的企业的老板心里,只有宣传(当然是在当地或者人民日报上,宣传老板自己形象),没有新闻公关。
    第二个层面是民营企业,这些企业老板目前来说,上世纪80年代中期到90年代初,靠着机会主义成功的老板,他们自己不认为,自己是借助机会,而是认为是靠自己的努力打拼成功的,这些人往往素质并不怎么高,根本没有所谓品牌的观念,更谈不上新闻公关活动的观念,他们的思路已经跟不上时代,但是没有人告诉他们。他们自己肚子里那点水太少,还怕接触媒体,所以不会去做公关。表面上,更是不把公关放在眼里,“什么公关,净搞些虚里吧唧的东西”,新闻公关人在他们的眼里,一文不值,一不高兴,就把人开了。给这类老板打工,你再好的新闻公关人才,无用武之地。
    第三个层面是有些老板,有民企的,也有国营的,股份的,他的老板也有一定的营销理论,但是他缺乏对公关的认知,公关人员往往有很好的创意,但他看来一钱不值。在他的眼里,有10块钱投广告,不拿一块钱公关。在这样的企业里,新闻公关人,至多是个编编内刊,打杂的。
    你说,咱新闻公关人有多难。

新闻公关人自己也不成器
    为什么难?不仅是没有找到明主。还有一个原因是什么,就是新闻公关人自己不成器。我们说,重视公关取得成功的并不是没有,通灵翠钻、海尔等企业都是借助公关活动取得成功。
    不仅是伯乐好,关键是新闻公关人自己要是千里马。
    现在新闻公关人为什么不成器,主要表现在以下几个方面。
一是真正符合新闻公关要求的复合型人才少。
    新闻公关最后为了什么,是为了提升品牌,拉动市场销售。新闻公关活动要求什么的人才。首先要有新闻知识,并且不是一般的新闻知识,要有新闻敏感性,有发现新闻和策划新闻的能力。其次要有营销的知识。企业并不是像在报社那样采写新闻,你必须有市场营销的初步经验和对市场的敏感度。这样,你只有具备这两种才能,才能是一个具备基本条件的新闻公关人。当然了,还有外向的性格,进取精神等等必要条件也必不可少。这就可以看出,找一个合适的新闻公关人才是很难的。并不是说,你从报社出来,就是公关人了。
二是现有新闻公关人方法不对。
    由于目前新闻公关在国内还是棵幼苗,所以很多新闻公关人在这条道路上走了很多弯路。
    你比如说,公关本质是什么?很多人以为,就是找找记者,发发稿子。但是你可能不明白,新闻公关活动的真谛就是“攻心”,是攻消费者的心智。我们给消费者说话,我们要不露痕迹,看出我们是借助媒体平台,在为消费者说话,从而拉动销售。
    如何处理于记者的关系?很多新闻公关人以为就是过年过节,送点小礼,吃顿饭。其实不然。媒体竞争日益激烈的情况下,媒体把关越来越严,我们需要的是对企业发展规律和营销实践总结的基础上,向媒体提供货真价实又符合企业发展的新闻材料,这是对新闻公关人的一个很大的考验,这就要求每个新闻公关人,能力上要超过媒体记者。
    当然了,新闻公关活动还要考验每一个新闻公关人的智慧,能不能策划可利用的新闻机会,把企业推出去。
    所以,我们国内新闻公关人还没有长大,距离成熟,要走的路还很远。

公关活动公司长不大的孩子
    说到新闻公关人,不得不说到眼下的1千多家公关活动公司
    目前,公关公司多如牛毛,但是目前整体上来,还存在几大硬伤。
一是没有市场经验。
    这就像我上面说的新闻公关人一样,缺少市场运作经验。而这样的公关活动公司能给企业带来多大的效果,可想而知。
二是缺乏高超的新闻运作技巧。
    有的公关活动公司的文案人员不懂新闻,满纸成了广告。还有的公司,不懂策划,不仅没宣传出去企业,结果把企业搞臭了。
三是公关活动公司间价格恶性竞争。
    在这个市场里,有的公司就是一个光杆司令,乱打价格战,已经让很多公关活动公司难以承受。并且对这个行业造成了很大的伤害。
    内忧外患,让国内公关公司在运作过程中,充满了艰辛和坎坷。

老板们,真该把新闻公关当事儿啊
    按照特劳特的说法,市场的竞争,不是产品的竞争,也不是服务的竞争,而是对于消费者心智的竞争。谁占领了消费者的心智,谁就能取得最后胜利。
    人的大脑就像一个电脑,它的存储量是有限的。面对每天扑天盖地的貌似不同,实质相同广告信息,已经很不敏感,很难打破原由的存储结构,也就很难进入消费者的内心。而新闻公关是把企业的信息以新闻的形式向外传播,新闻总是新鲜的,因此就能够撤换掉消费者心智中其它的信息,而进入消费者内心。
    这也是为什么,往往一篇文章可以让一个企业一夜成名,也可让它身败名裂的原因。
    目前,我们欣喜地看到,蒙牛、通灵翠钻、海尔等国内企业,已经靠着新闻公关的强大力量,成就了自己。
    尤其是通灵翠钻,7年前,仅有两节柜台的小店面,依靠新闻公关,从为珠宝市场缩水到“午夜妖姬”的策划,一连串的新闻公关,成长为中国内地珠宝第一品牌,创造了中国新闻公关的一个奇迹。
    在此,想向更多的企业老板们说,真的要把公关当回事啊。


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