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公关公司:公关玩的是策略

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    现在公关行业非常细分,大而全的公关公司已经不适应生存。行业市场细分的趋势是肯定的,但细分后水平应越来越高而非越来越低。现在许多都在做下游,没有人在做上游。这样整个公关行业水平将难以提升。
    2014~2015年,外部比稿已达到顶峰。以前20万以内的广告业务不用比稿,现在30万的业务已有8家比稿,广告、公关行业已到了白热化阶段。追踪公关行业可以发现,现在行业里唯一没人提起的是:策略公关公司。
    不同于品牌咨询公司侧重品牌端、抓品牌产品精品、主 打人群、定位等,策略公关重在抓公关策略,只要有了整个big idea,也就有了主动话语权。

现在整个公关行业变得越来越透明,三个转变突出了策略公关的重要性:
    第一,价格透明。物料费用、媒体费用都非常透明,这也是为何要做策略,能让你跳脱出一块板、一个模特的利润,从而获得更多盈利。
    第二,资源透明。通过现在的社会化媒体,比如微博、微信等,基本上都能找到需要的资源。在以前,公关标榜自己掌握了很多资源,现在已经不可行。这更突出策略是重中之重。没有策略,资源是散的,不知道怎样整合用到极致。
    第三,人脉透明。你认识的企业资源别人也认识,因此在比稿的比价和先比策略中,现在客户会首当其冲比策略。

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策略公关:采用BPIC模式
    以前公关行业一直提“提供360服务”,但现在风向变了,公关公司已经转变成风向标——社会舆论、社会热点的风向标,要能敏感地捕抓到什么能够打动人。
    风向转变之后,公关公司单纯比价是不够的,要有很好的公关策略。现在客户最关心的是:“怎么爆?”他们要的不是单个零散的元素,而是打造整个火爆事件。不需要区别是广告还是公关,不管什么打法,即使是组合拳,只要能够将资源有效整合就是好的。
    在策略公关上,我们用的是BPIC模式(B是品牌、P是公关、I是技术、C是内容)。紧紧围绕着品牌核心,运用公关的技巧和IT的技术,创造内容以达成良好的策略,这就叫策略公关。这意味着不能脱离品牌想干什么就干什么;也意味着不能360度去抓,要抓最核心点。
    在接到单子时,我们会先让企业拿出品牌定位文件,只有了解品牌核心后做策略,才不会跑偏。如果企业没有这样的定位文件,不知道要抓什么重点,我们会先帮他们做一份,确定品牌核心,确定要抓的重点。这是必须有的。
    之后用公关的技巧做策略,做“爆点”;运用IT技术,譬如数据库、SEO优化、H5程序或是尽可能多使用微信实现桥梁作用。最后,要选好内容,好的炒作必须有好内容。将这4个点很好结合起来。
    以前做公关趋于传统,走的都是清一色流程。新品要上市,做发布会-聚集媒体-讲解,中端搞活动走秀。现在新公关需要转变,而事实上,在策略上能有很多创新点。
    和传统公关不一样,新公关不会一开始就发稿,做上市发布会,而会先制造事件,后面才更上声量,通过事件制造把声量推高。
    在一开始提炼创意时,要清楚知道客户的问题和卖点是什么,希望达到什么效果。这一点也是新公关和传统公关的不同之处。以前公关做声量,很少考虑要为客户解决问题。而现在的策略公关,侧重帮助客户了解自己出了什么问题,怎么解决问题——譬如:是因为没有钱、声量不够、活动效果不好?还是不知道现在的流行元素,不知道怎么去做?

奔驰案例:选择切入点解决问题
    问题有各种各样,但要抓住一个可以解决的切入点。但很多时候,企业的问题在于不知道自己有什么问题。这时我们要能够告诉他。
    我们也在服务奔驰。一直以来人家觉得它“老”,但奔驰从来不觉得自己老,而是认为自己是奢华的象征。我们希望采用的公关策略能刷新人们对奔驰的印象,让人们感受到奔驰酷炫的年轻化。
    在奔驰C级车上市时,我们觉得再按照以前传统公关的流程走不合适。现在大家都在讲社会化,社会化媒体、社会化口碑都很重要,不能还用旧方式。
    不像奔驰S级、E级,奔驰C级车定价40多万,针对的人群是民营企业老板、大公司老板等人群,这会是一个偏年轻的群体。

怎么找到这款用车的潜在用户呢?为此我们做了连环策划。
    首先,制作了“约会吗”悬念邀请函,内容编辑新颖时尚,传达的悬念是:奔驰C要和你约会。接着,在广州沿江的本色酒吧——城中潮人的聚集点,举办了“约会吗”的party。
    当晚,给每个去酒吧玩的人送上一只玫瑰花。玫瑰花事先插在一块背景板上,板上画着一对帅哥美女,穿的就是这些“玫瑰衣服”,摘玫瑰的过程其实就是“脱衣服”的过程,创意很调皮新颖。每只玫瑰花上都带着二维码标签,扫描后会跳转到一个Html5页面,是一个邀请函,邀请观众参加随后的奔驰晚会。对于这些城中潮人,他们会非常愿意参加奔驰的活动,觉得高品质,够高端。
    当天,微信微博上有大量的活动相关信息,收到邀请函的人都用微博微信大量转发告知“看,奔驰邀请我了”。而Html5页面上也有过万人报名。最终再把报名的信息分给不同经销商,由经销商邀请客人到店里看车,再从这些看车人中选出500位已有意向购买的,参加最后的新品发布会。
    到第二场活动时,到场的都是已交过买车定金的,只等着临门一脚的号召。第二次活动的现场布置也非常酷炫。为了制造更宏伟的视觉效果,不用头顶大灯照明,在红地毯两旁摆着十来辆奔驰车,用车前灯照明,走在红地毯上让人感觉尊贵奢华。
    除了精准投影技术,现场还有很多互联网要素。一入眼就是一个大C的图案,这实际是一个无限wifi,连上wifi可推送“型录”, 将产品的型号、特征等具体信息,以动画形式推送到用户手机上。现场采用微信签到、微信发红包等当下热门形式。

案例剖析:公关公司转变为督导角色,整个活动过程都很考验公关的硬功夫
    首先,策略前端,要知道手里有什么子弹可以用,现在新风向怎样,可以怎么做。做策略之后,确定可执行性。譬如广州有什么场地能容纳500人,又要大舞台,全黑环境;精准投影可行吗?为什么用精准投影不用LED?有哪些最新的道具能达到酷炫效果?哪些能做哪些不能做,其中有什么风险?
    现在,什么样的策略要什么资源配合,只要发个消息告诉合作商,他们都会告诉你自己细分行业的最新情况,譬如最近又做了什么业务,又有哪些好玩的新道具。
    这些都能够帮助做策略,让你知道有什么子弹可以用,更能保证命中率。没有这些想法,创意无法落地。现在客户最怕的就是光想不能落地。
    另外,策略需要预算做支持。每年的12月份对公关公司是至关重要的时刻,如果没抓住年度财政,那么1月企业基本就歇业了。客户一般也不会直接告诉你预算,除非是很实在理性的客户才会直接告诉你预算,免得你想得天花乱坠。但如果经常和客户打交道,从他们对项目的重视程度,掐指一算也知道能花多少钱。
    但是,新公关是从传统公关转变过来的,没有传统公关扎实的功力,不能想出创新的东西。完全标榜自己是新公关,是因为没明白公关的实质。在做活动、发稿、选题、做创意中,判断哪些能做、哪些不能做,这些都需要传统公关的基础。原来的东西没有被废掉,只是转变了功能。譬如现在侧重策略,仍需要找各种资源供应商,但现在的角色更多是起到督导的作用。给项目合作商提供意见,指出他们的不足之处,一起把事情做好。
    整个公关链条是很长的,不一定什么都自己做。我们擅长的是策略公关,而有些公司擅长发稿——发稿量大能拿到最低的价格。在整个公关链中,必须各自干最擅长的事情,才能保证品质,但是走在前端的必须是策略。

有争议才能产生话题
    现在行业有很多乱象,很多公关只帮炒作,为了达到语不惊人死不休的效果不顾节操。但是我们坚持的路线是:有内涵有格调。
    和客户接触时,有些客户表示在微信上很想做到像杜蕾斯一样出色。我觉得这种事情是可一不可再。因为杜蕾斯有先天优势。中国人不能谈性,但杜蕾斯谈起来名正言顺,因此许多人会在杜蕾斯新媒体平台上进行性的探讨。但是只要你的产品不是类似产品,就不能依葫芦画瓢。
    又有客户表示想做出像韩后那样的震撼效果。不管对韩后小三炒作的看法是褒是贬,这个案例的确是成功了,它开创了一个大规模炒作的先河。但这也是可一不可再。消费者的眼睛是雪亮的。有过一次经历之后,对任何同等类型的都有免疫力。消费者需要你刷新眼球。
    在制造炒点时,要考虑有争议的元素,因为有争议才能产生话题。譬如我们为丸美的食材养肤品牌春纪做的活动,没有简单说出“我爱你”,因为那样不会产生话题,我们特地推迟上市时间,在情人节策划传播了“我养你”的内容及一系列活动。这样才能创造震撼力。
    在做策略时,立心要正,而在坚持立意之后,产生的话题让人有遐想,这是没问题的。在丸美春纪这个案例上,一开始不需要刻意往“包养”的方向想,因为食材养肤本身就是“养”。

公关危机:预防比治疗更重要
    策略公关要爆要炒,但首先要有节操,否则只会把客户企业拉到一种进退两难的地位,最终导致公关危机。
    在制造炒点时,既要做争议,又要把握节奏,让它不偏离原来预定方向。舆论引导是公关人员必学的,在策划话题时,如何落地、扩散和引导,都是有技巧的,这些考验的都是传统公关的功力。在过程中如何用不同的人引导话题往正确的方向走,这点很重要。如果放任不管,譬如话题打出去后,对论坛、网站、门户、各种BBS、微信微博等没有做良性舆论引导,那就可能跑偏。而一旦跑偏之后再纠正就很麻烦了。因此,舆论的引导、监测在整个话题炒作中很重要。这样,即使有负面的消息,声音也不大,影响不了事件发展的主要方向。
    在新媒体传播上,譬如微信、微博,我们在传导舆论信息时,通常采用公众号或是借助意见领袖的声音,话题打出去时都是经过严格把控的。另外,要把传达的信息阐述清楚。因为竞争对手可能会抓住漏点去打,因此每个案子都要做好预案。预案中,想象竞争对手可能会做出什么点子来“掐你”,如果他真做了,应该怎么处理。
    我们的危机公关客户,有的是年度客户,但是大多是头痛治头、脚痛医脚。事实上,预防比治疗更重要,但现在很多客户不生病不来找你,而找过来时,基本上已经病入膏肓了。而且很多企业出了事,也不会第一时间找过来,他们总是尝试自己解决,做不了才找过来,但是这时,处理危机的最好时机已经错过了。
    现在,很多企业没意识到危机公关是很重要的一环,没意识到要自己找漏洞并填补漏洞,而是抱着侥幸心理,有事再说。但在自媒体强大的今天,等到真的有事,已经太晚了,此刻危机公关解决问题的可能性已不大,只能提出一些建议,譬如告知企业这时候要采用什么态度,走哪个方向,做些什么事等。


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